Llevar a tu audiencia a una conclusión particular es un arte en sí mismo, un arte clásico, además. A continuación, le mostramos cómo comprender el patetismo, los logotipos y la ética mejorará sus proyectos de películas y videos.
El triángulo retórico une tres conceptos del mundo de la retórica clásica: patetismo, logos y ethos. Cada proyecto, ya sea creativo, corporativo o informativo, se basa en estos tres medios de persuasión para hacer su punto y llevar a la audiencia a una conclusión o serie de conclusiones. Esas conclusiones pueden ser algo como Siento así sobre esta historiao decide comprar este productoo creo que el alunizaje fue falso.
Incluso si no ha considerado estos conceptos en el desarrollo de sus proyectos de películas o videos, han estado ahí, acechando bajo la superficie y clasificando lo que ha estado haciendo.
La retórica, la disciplina donde encontramos estos medios de persuasión, es más interesante de lo que parece. Tomemos un momento para definir los términos y cómo funcionan, con algunos ejemplos en acción que han estado ante sus narices.
El triángulo retórico
Los creadores detrás Señor robot usó ethos para llevar a los espectadores perspicaces a una conclusión «realista» o «creíble» sobre cómo estaban contando la historia, una clave para el éxito narrativo de historias de este tipo, manteniendo la código utilizado por los piratas informáticos a lo largo de la serie precisa. Esto crea confianza para los showrunners y despliega logotipos para mejorar la autoridad de la historia en sí (imagen a través de USA Network).
Primero, datos divertidos para su próxima cena: el triángulo retórico, o «apelaciones retóricas», o «medios de persuasión», o incluso «tetraedro retórico» (!), Proviene de Retórica, El famoso tratado de Aristóteles del siglo IV a. C. En él, establece algunas reglas básicas sobre el arte de la persuasión (retórica). Agregue gramática y lógica, y tendrá las tres artes antiguas del discurso, que guiaron el desarrollo de la ley, la política y la poesía griegas antiguas. La influencia de la ley, la política y la poesía griegas antiguas en el desarrollo de la civilización occidental es. . . bien . . . una publicación para otro momento.
Las tres “apelaciones” del triángulo retórico funcionan de forma independiente y al unísono para crear argumentos convincentes que llevarán al público a conclusiones particulares. El breve desglose es el siguiente:
- Patetismo representa a su audiencia y el atractivo de su proyecto a sus emociones.
- Logotipos representa su proyecto en sí mismo y el atractivo de su proyecto a la razón (cosas que tienen sentido).
- Carácter distintivo lo representa a usted y a su credibilidad o confiabilidad como creador de un proyecto específico.
Sócrates enseñó a Platón, quien enseñó a Aristóteles, quien nos dio los fundamentos de la retórica (y la necesidad de este post). Recopilar figuras históricas reales para su presentación en la escuela secundaria sería un excelente uso de la ética. Imagen vía La excelente aventura de Bill y Ted (Warner Bros.).
Entonces, el triángulo retórico se refiere a usted, su proyecto y su audiencia, y cómo toda la relación funciona o no. No creamos contenido en el vacío (el «tetraedro retórico» entra más en contexto, si quieres Leer), por lo que la forma en que escribimos guiones, creamos anuncios y aparecemos en las redes sociales es un intercambio constante que alterna lo que enfatizamos en qué punto de la experiencia del contenido.
Primero, echemos un vistazo al patetismo.
Patetismo
Pathos es manipulación de audiencia, pura y simplemente. Estás apelando a las emociones de las personas al presentar material que provocará reacciones emocionales particulares: miedo, tristeza, enojo, etc. El uso del patetismo en la creación de contenido depende de la capacidad de la audiencia para empatizar con tu mensaje, historia o anuncio. Uno de los ejemplos más claros de todos los tiempos es el famoso comercial ASPCA de Sarah McLachlan (que incluso ella no puede mirar).
Los animales tristes y temblorosos. Los inquietantes sonidos del piano. El deseo desesperado de atravesar la pantalla para dar algunos abrazos y tirones. Este es el patetismo en acción. El objetivo aquí es lograr que la gente concluir enviar dinero a la ASPCA. En realidad, Pathos no es la única herramienta en juego aquí, pero es tan evidente que es fácil de reconocer. Este video hace una pregunta simple: «¿Crees que los animales son lindos y desearías que no sufrieran?» Si la respuesta no es otra cosa que un rotundo ¡Si!, la contrapregunta del video es simplemente «¿Qué tipo de persona eres?»
El video te hace sentir triste, por lo que es atractivo para ti, la audiencia (¿ves cómo funciona?) Sentirse culpable, triste o enojado lo suficiente como para seguir la ecuación tácita de toda la experiencia: si nos das dinero, esto no sucederá. Y adivinen qué: funcionó. Esa campaña publicitaria recaudó $ 30,000,000 solo en los primeros dos años..
La escena en la que Atreyu pierde a su amado caballo Artax en el Pantano de la Tristeza sigue siendo una dosis sorprendentemente brutal de patetismo para generar empatía entre Atreyu y el público. Imagen vía La historia interminable (Warner Bros.).
Sin embargo, finalmente, la gravedad de esta apelación creó consecuencias no deseadas. La gente llegaba a un punto en el que simplemente no podía volver a ver el anuncio y silenciaba la televisión o cambiaba de canal. Seguro, te sentiste mal haciéndolo, pero no tanto como ver el comercial de nuevo. Es seguro decir que más del tiempo, después de abandonar el anuncio, no lo hizo regrese y concluya para enviar más efectivo. Fracaso tan retórico.
Entonces, la forma en que usas el patetismo para llevar a una audiencia a una conclusión particular necesita una mano firme y un poco de sutileza si quieres que funcione la mayor parte del tiempo para la mayoría de las personas. Facilite a su audiencia sus llamamientos emocionales. Incluso si su objetivo es simplemente «hacer que la gente piense que mi película tiene un final triste», no los empuje por un precipicio emocional, a menos que esté listo para que lo llamen por manipulación emocional. Eso está bien porque estamos manipular las emociones, pero si está tratando de desarrollar una reputación como un cineasta hábil que comprende los matices de la condición humana y cómo capturarla con una cámara, tal vez no se limite a hacer películas sobre animales tristes.
Logotipos
Logos tiene que ver con la información. En la interacción del triángulo retórico, los logotipos son su proyecto en sí, específicamente cuánto (o qué tan poco) sentido hace. Números, datos y «hechos» (seamos flexibles con ese término por un minuto) son el nombre del juego. Si está escribiendo un anuncio para vender chicles y su guión incluye una línea como «Científicamente probado para fortalecer sus dientes», entonces su atractivo lógico aquí es más fuerte que un guión que no tiene nada que decir sobre la ciencia. Ninguno de estos dos guiones es incorrecto o derecho; sin embargo, el que tiene Ciencias detrás está la creación de un atractivo lógico más convincente, que nos acerca un paso más a la conclusión que queremos: comprar chicle.
Stephen Colbert famosamente nos introdujo a la mutabilidad de los hechos cuando se le ocurrió la «veracidad». (Imagen a través de Comedy Central).
Los creadores de contenido se vuelven creativos con los «hechos» de una apelación lógica. Es fácil recortar algunos datos, dar forma a una cita o manipular la verdad para que diga lo que quiere en su proyecto. Su audiencia no siempre tendrá tiempo para verificar sus datos y validar sus hechos. (¿Cómo van a saber que pagó por el estudio que produjo la ciencia sobre dientes más fuertes?) Esto significa que hay espacio para. . . creatividad en cómo construyes el mundo en el que vive tu proyecto. Debería ¿Estás indiferente con tus hechos? Eso no nos corresponde a nosotros decirlo, pero definitivamente es una realidad del mundo creativo.
Es bastante fácil ver cómo esto podría aplicarse al escribir anuncios, crear documentales o dirigir un video corporativo, pero ¿qué pasa con el guión puramente narrativo? ¿Qué significa hablar de datos cuando hablamos de una película? Dejame darte un ejemplo.
Miro el Enterprise desde la línea de tiempo Kelvin de 2009 Star Trek, y solo veo una nave espacial, pero no todos lo ven. . . (Imagen a través de Paramount).
Cuando la línea de tiempo de Kelvin Star Trek franquicia puesta en cola en 2009, estaba emocionado. Soy un gran admirador de Star Trek y no me preocupan las iteraciones. Quiero decir, creo que los klingon en Star Trek: la próxima generación se ve a años luz mejor de lo que vimos en la serie original. Creo que se ven aún más auténticos (sea lo que sea que eso signifique, son ficticios, pero un sentimiento de autenticidad es un logotipo en funcionamiento) en Star Trek: Descubrimiento. (Probablemente por eso ya no me invitan a ninguna fiesta de Star Trek). Entonces, ¿cuál es la comida para llevar? Soy un fanático de Star Trek bastante fácil de complacer.
Pero no todos lo son.
Un amigo mío, que posiblemente sea un fan mucho más grande que yo, fue furioso cuando 2009’s Star Trek salió a la luz. Odiaba absolutamente el diseño de la Enterprise. Lo miré y vi. . . una nave espacial. Lo miró y no pudo comprender adónde iría Ingeniería ni cómo encajaría. La autenticidad (los «hechos» de este barco) fue un brindis por él, por lo que no había ningún atractivo lógico. Y luego las cosas se pusieron raras con la física del transportador, y la construcción del mundo de esta película se vino abajo para él. La apelación a los logotipos no funcionó.
Todo documental lleva a su audiencia a una conclusión u otra, a pesar del barniz periodístico. Los documentales están llenos de apelaciones a los logotipos, pero Apolo 11 lo lleva al siguiente nivel. Toda la película no es más que hechos y pruebas sin intrusión narrativa. (Imagen a través de CNN Films).
Por lo tanto, hay reglas que establece con su audiencia sobre la marcha, según el tipo de película que está haciendo, lo que la audiencia está acostumbrada a ver en este sentido y cuáles parecen ser las leyes que gobiernan el universo. Si viola estas reglas debido a una mala redacción o diseño de producción, será menos probable que lleve a su audiencia a la conclusión que desea, que probablemente sea algo parecido a Esta es una pelicula buena.
Carácter distintivo
Ethos es credibilidad. Es una razón por la que tu audiencia debería escuchar tú más bien que esa persona de ahí. Todo lo que demuestre (o parezca probar) que sabes lo que estás haciendo o de lo que estás hablando es una apelación a la ética. Es por eso que a los medicamentos o productos de venta libre les gusta contar con el respaldo de los médicos. Ellos son doctores, después de todo. Si no podemos confiar en ellos, ¿en quién podemos confiar? Lo mismo, extrañamente, se aplica a las celebridades. Muchas personas consideran que las celebridades son intrínsecamente más correctas o informadas sobre, bueno, cualquier cosa simplemente porque son famosas. Esta mentalidad sostiene que los famosos son mejores que los no famosos. Entonces, la idea es ser más como gente famosa.
Brad Pitt, Leonardo DiCaprio, Quentin Tarantinoy Margot Robbie son buenos ejemplos de celebridades de Hollywood de alto perfil que crean un “atractivo ético” cuando firman un proyecto. (Imagen vía IMDb.)
En el mundo del cine narrativo, esta es una buena razón por la que gastamos lo que gastamos en actores y directores famosos. Los estudios están presentando el argumento retórico de que deberíamos darles nuestro dinero para que vean lo último que han hecho. Por lo general, nos gusta aferrarnos a nuestro dinero y hay muchas películas entre las que elegir, así que aquí es donde ¿Por qué deberíamos escucharte? entra. Es un círculo que se perpetúa a sí mismo. Es probable que un director que haya hecho películas exitosas en el pasado vuelva a hacerlo, por lo que pagarles mucho dinero en efectivo para firmar un proyecto es una inversión digna para un estudio. Le da credibilidad al proyecto, por lo que ahora es más probable que los actores famosos se inscriban y es más probable que paguemos el dinero para ver la película porque ¡Guau, mira todo ese espíritu!
Pero es posible que no tenga el presupuesto para traer J.J. Abrams en tu proyecto de pasión. Hay otras formas de generar credibilidad. Es muy probable que tu audiencia no sepa nada sobre ti, tu equipo o el proyecto. Si están viendo tu película, es porque la comercializaste correctamente, alguien la recomendó o simplemente fue una mala suerte. En el último escenario, buena suerte, no hay mucho ethos que pueda hacer por ti aquí. En los dos primeros, sin embargo, su proyecto tiene una reputación que cumplir: la reputación que creó con sus avances, su campaña social e incluso el título que eligió. Si cumple lo que prometió, demostrando que sabe manejar una cámara, un equipo y un set, su audiencia desarrollará muchas razones para adjuntar el espíritu a su operación. La fotografía engañosa y los trucos geniales con la cámara son tentadores, pero si no llegan, tampoco lo hará tu película, y tendrás un problema de credibilidad, no una ventaja.
Asegúrese de dar a conocer los motivos por los que la gente vino a ver lo que hizo. Y si está en línea y ves un me gusta, una suscripción o un enlace, eso es el espíritu en acción.
Los tres en acción
Para completar este círculo, quiero volver al video de ASPCA con Sarah McLachlan. No es más fácil de ver ahora que hace dos minutos, pero adelante, pruébalo por el bien de la discusión. . .
Ahora, ya llamamos al uso del patetismo. Es deslumbrante, por lo que no es necesario volver al tema. Sin embargo, dije antes que aquí sucedía algo más que una simple apelación al patetismo, y ahora pueden ver de lo que estoy hablando. Sarah McLachlan es una celebridad muy reconocida y su música es ampliamente conocida. Al poner su música en capas como banda sonora y contratarla como portavoz, la ASPCA no solo trajo un atractivo ético inmediato a su campaña, sino que lo llevó a este video específico que presenta la música. Y si pudiste pasar con éxito esta vez (adelante, inténtalo de nuevo…), Habrás notado que incluso antes de que veamos a McLachlan o la escuchemos cantar una nota, recibimos una apelación a los logotipos con la información que “Cada hora, un animal es golpeado o maltratado”. Entonces alguien ha hecho una investigación. Más tarde, escuchamos que la contribución solo necesita ser de $ 18 por mes para salvar a un animal, lo que significa, nuevamente, que alguien hizo algunos cálculos y lo descubrió por nosotros.
Entonces vemos un combo de uno, dos, tres golpes en acción con este video, que le mostrará cómo diferentes proyectos necesitarán que sintonice esos tres diales de manera diferente. Los documentales serán un poco pesados en los logotipos desde el principio, pero pueden mejorar el atractivo del espíritu con narradores reconocibles. Los videos de redes sociales no dejan mucho tiempo para apelar a los logotipos, así que concéntrate en el patetismo y la ética. Y si está haciendo un video de capacitación corporativo, ponga los tres en marcha: necesitará toda la ayuda que pueda obtener.
¿Busca más información sobre cómo crear proyectos de video exitosos? Consulte estos artículos.
Escríbenos para cotizar tu video 🎬